来源|Tech星球

文|林京

7月伊始，互联网大厂继续开启狂撒钱模式。淘宝闪购宣布，将在12个月内直补消费者及商家共500亿元，将补贴力度推至新高度。

加上今年高调入局外卖的京东，宣布上线为期一年的100亿补贴计划，以及各个平台释放出的应战举措，外界普遍预测，新一轮补贴大战将达到千亿级别。

补贴大战背后，阿里、京东、美团正在集体争夺大消费流量入口。一方面，调整组织架构，重新排兵布阵，在饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群的同一天，美团宣布全面拓展即时零售业务，关停部分区域的优化业务，更加聚焦和拓展美团闪购和小象超市。另一方面，在本地生活版图，京东又宣布“0佣金”开拓酒旅市场。

昔日在外卖、电商等领域各自称雄的互联网巨头们，都在试图打造一个囊括“衣、食、住、行”的综合性大消费平台。以补贴大战为起点，这个夏天注定不平静。

三条路径，同一个目标

在大厂这一轮组织架构和业务调整之前，自春节后开启的外卖大战，显然只是前奏曲。

高频的外卖是绝佳的流量入口，在这背后，更广阔的市场是，以即时零售为代表的近场电商迅速发展，典型代表是30分钟送达的不止是餐食外卖，还有日用杂货，以及大件家电、数码产品等3C产品。

这让电商、外卖平台的业务重合度越来越高。为了打造综合性的大消费平台，各个互联网平台走出三种路径。

阿里体系内，有在仓配、算法、地图等积累了成熟履约能力的饿了么，以及酒旅业务的飞猪，通过业务整合，贯彻今年阿里一直强调的协同作战，无疑是最高效率方式。

这一轮整合，饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，也与淘宝闪购上线两个月，便宣布日订单已突破6000万单的战绩密不可分。

今年夏天外卖大战中，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在首页拥有一级流量入口，在充分发挥饿了么履约能力之外，更重要是货盘的丰富度。饿了么供给面向淘宝闪购全部开放，结合淘宝天猫在品牌电商商家的优势，这是阿里应战外卖之余，对即时零售业务布局的重要一步。

图注：淘宝闪购页面。

整合饿了么和飞猪，淘宝天猫迅速补上了外卖和酒旅两大版图。

在外卖业务中稳居“铁王座”的美团，则通过小象超市、美团闪购和美团优选，进一步加码即时零售。美团的目标，是让用户在平台上实现“从点外卖、到购万物”，后者可以提升单笔订单的客单价、品类更多，业务想象空间更大。

美团一方面收缩社区团购业务美团优选，集中兵力。一位美团员工向Tech星球透露，目前美团优选的员工正在进行内部活水，大多数人都是在小象超市、快驴，以及沙特区域的海外业务中选择。

另一方面，则是丰富供给，包括加大美团闪购在3C家电、酒水饮料、快消日百等品类，以及让小象超市覆盖更多的一二线城市。

根据美团披露数据，6月以来，美团日订单保持在9000万以上。7月5日晚间，日订单峰值突破1.2亿单。

长期跟踪研究美团的行业专家石浩羿告诉Tech星球，美团在即时零售业务上入局早，模式更齐全，有自营前置仓模式的小象超市，以及聚合众多线下闪电仓店的美团闪购。美团依旧想办法加强小象超市的生鲜品类优势。据他透露，目前小象超市品类里面，生鲜占比35%～40%，自有品牌占比大约在15%以内。

京东则是从高频的外卖场景，进一步拓展至更高毛利的酒旅市场，前期同样采取“0佣金”模式抢占市场。目前，在京东首页，“特惠机酒”与“品质外卖”并列位于“品质生活”板块。

图注：京东APP首页“品质外卖”和“特惠机酒”。

在外卖业务上，京东也交出了初步的成绩单。在今年618媒体开放日上，京东披露数据显示，京东外卖上线第90天，平台日均订单量已突破2500万单。

无论是组织架构调整协同作战，还是重新排兵布阵，或者拓展扩张业务领域，阿里、美团和京东，变得越来越像，它们目标也足够清晰：争夺即时零售，以及更广阔的大消费市场。

在石浩羿看来，目前即时零售在电商的渗透率大概在5%～6%，按照现在的增速，预估2030年即时零售的渗透率将达到10%，大约达到2万亿的市场规模。在即时零售市场，美团目前占据市场份额接近40%。

狂撒500亿补贴，寻找差异化突破口

主阵地之外的战场，如何寻找差异化突破口，是巨头们打造综合性的大消费平台的关键一步。

正如外卖大战，淘宝闪购、京东外卖需要短时间占据用户心智，低价奶茶咖啡成为绝佳入口。作为客单价较低，消费频次高的品类，这场补贴大战将持续多久仍是未知数，目前依旧能在平台上频繁看到均价在5元～6元的奶茶，且补贴范围正从奶茶扩展至更多的正餐品类。

将业务版图拓展至酒旅市场的京东，同样需要寻找增量市场。按照交银国际研报预测，2024年，以GMV计算，携程、同程、美团、飞猪、抖音在OTA（在线旅游）领域的市占率分别是56%、15%、13%、8%、3%。

宣布进军酒旅市场之后，京东提到的差异化优势之一是用户，在《致全体酒店经营者的一封公开信》中，京东提到“京东用户及合作伙伴与四星以上酒店主力客群高度重合”，而高星酒店避不开携程这个占据绝大市场份额的对手，且携程的用户心智足够成熟。

京东另一个差异化则是供应链，延续其在电商上的自营供应链降成本。今年618前夕，在京东的内部分享会上，刘强东直言，京东做外卖、做酒旅，都是为了背后的供应链做铺垫，跟供应链无关的事情，京东绝对不碰。

酒店加盟商张杨向Tech星球表示，酒店供应链具体包括酒店建设期间的家具、机电设备等，以及运营后的客房用品、布草洗涤、食品供应等。相比连锁酒店的供应链已经比较成熟，单体酒店们的需求更多。

在张扬看来，京东从供应链入局需要有足够的价格优势。因为疫情之后，酒店供应链端也在打低价战，酒店供应商们因为其他销路受阻，转而降低价格争夺更多酒店客户，包括“弯腰”去跟这些单体酒店合作。

张杨表示，原来单体酒店和大供应商存在的问题是，由于单体酒店房间数量较少，且分布较为分散，大的供应商们也很难逐个对接单体酒店，如果京东能搭建一个酒店的供应链需求，去对接两端需求，让小的单体酒店可以在上面采购，可以填补一定市场空白。

除此之外，三家互联网平台共同的方式，是通过线上线下补贴大战迅速占领用户心智。

以线下电梯间广告为例，一位分众传媒代理商向Tech星球表示，今年淘宝闪购、京东外卖需要更多地去占领用户心智，投入预算明显增长，几乎都是采取“空投”模式，只要全国电梯间有空白点位，都会进行投放。而美团今年的预算反而减少了，将重心放在了平台站内补贴，通过加大膨胀神券力度、神会员等，提供更多的折扣力度应战。

在今年夏天热度颇高的体育赛事“苏超”上，淘宝闪购、京东和美团，也在通过冠名赞助等不同形式，去争夺这个泼天流量入口，前两者着重突出了外卖业务，而美团则是重点展现美团团购业务。

逐鹿万亿级大消费市场

在抢占用户之后，三大巨头的共同目标，是实现更高的业务转换。

让外卖等高频消费业务带动远场电商的低频消费，譬如，在淘宝闪购、京东外卖上点完餐品的用户，是薅完羊毛即走，还是会转化沉淀成为去商城购物的用户。

同时，让更多远场电商用户转化为即时零售业务。在阿里2025年一季度财报电话会上，阿里电商事业群CEO蒋凡表示，即时零售赛道需求（人群）规模现在只有5、6亿，未来可能会有十亿。阿里短期内的关注重点，是如何快速转化更多用户变成即时零售用户，长期来看，对淘宝的活跃度、用户规模有更好的促进。

美团的即时零售心智已经相对成熟，现阶段更多是丰富供给，提升市场份额，让更多用户通过美团闪购等渠道购买非餐品类，以及持续下单更多高客单价的产品。

今年618电商大促节，也成为本地生活平台颇为重视的大促节，各家披露的战报里，除了外卖，都着重提到了零售业务的增长。淘宝闪购披露数据显示，在上线不到两个月的时间，淘宝闪购联合饿了么日订单数已超6000万，零售订单同比增长179%。

今年618前夕，在京东的内部分享会上，刘强东表示，来京东消费外卖的消费者中，有40%的人会交叉去买京东的电商产品。

美团闪购对外发布的“618”首日战报中，着重披露了酒类和3C家电等客单价更高的标品，其中白酒12小时成交额即破3亿元，首日成交额相比去年同期增长70倍；3C家电首日成交额相比去年同期翻倍。

业务整合协同只是第一步，如何在平台内部让这些业务实现更多的联动，是三大巨头都在做的事情。

譬如会员体系，除了淘宝的88VIP会员、京东PLUS会员，美团今年也在持续加码会员布局，以最新的“黑钻会员”为例，用户可获得包括外卖、酒店、机票/车票、租借充电宝等多项权益，美团显然也在通过会员实现全域业务协同的目标。

图注：在淘宝闪购下单外卖的用户，领取淘金币后会跳转至淘宝商城。

此外，除了营销投放，京东、美团和阿里都在想方设法提升转化率。在京东的“特惠机酒”栏目里可以看到，将订酒店和外卖立减等优惠进行组合营销。而在淘宝闪购下单外卖的用户，也可以通过领取淘金币，在商城购物时会获取一定的折扣。

图注：京东“特惠机酒”页面。

在石浩羿看来，这轮整合之后，首先是提升用户使用APP的频次，这从淘宝闪购日订单量从4000万单增长至6000万单就能看出。其次，是业务扩张，在并入阿里电商之后，饿了么未来将在直营城市和下沉市场，通过更多代理商团队提高门店覆盖。

在综合性的大消费平台两端，一端是考验着平台的履约能力，一端考验平台的供给能力。面对万亿级消费大市场，除了阿里、京东、美团，不排除未来还会有更多的巨头和新玩家进场厮杀。

（备注：文中张杨为化名。）