林育来

作者/质子

编辑/嘉嘉

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家外卖平台，要求三家平台规范竞争，促进餐饮服务行业持续规范健康发展。

在监管部门约谈后的首个周末，这场补贴打仗从“0元购”变成了大额红包返现等。

要知道监管部门的多次约谈，就要让外卖餐饮行业公平竞争，提高“平台－餐饮商家－消费者”三方的品质和服务质量，实现行业健康有序的良性发展。

但可惜的是，外卖平台大战没有完全熄火，原因很简单——科幻小说《三体》中的猜疑链，在黑暗森林中，谁都不敢放下“补贴”。

【1】外卖大战开启

今年4月，外卖平台掀起了一波补贴潮，其中以咖啡、奶茶这些年轻人高频饮品作为切入点。

以瑞幸咖啡为例，一杯橙C美式在瑞幸小程序上价格为7.9元，而在京东外卖上，获得价格补贴后，一杯的价格只有1.68元。

而瑞幸只是外卖补贴的缩影，库迪、古茗、书亦烧仙草等茶饮咖啡品牌都获得了销量暴增，在今年4月，靠着新外卖平台补贴，古茗月销量突破600万单、书亦烧仙草销量超90万单、库迪咖啡更是超过2000万单。

但这场以咖啡餐饮为起源持续至今的外卖大战，带给整个行业的并非繁荣，而是形成了“外卖平台－餐饮商家－消费者”三方的内卷发展。

首当其冲的便是餐饮商家。

订单数量增加不意味着利润的同比增长，据金融界报道：茶饮店单量暴增5倍，但利润缩水50%以上，部分门店每杯奶茶利润不足1元。

“各平台都是百亿补贴开战，但其实最受伤的是商家。顾客享受到的各种满减、补贴，每10元，平台只出3元，商家要补7元！大头都是商家出的”，嘉和一品创始人兼董事长刘京京表示。

对消费者而言，补贴获得的低价格不代表同样的品质和服务。

为了满足订单暴增的需求和降低成本，一些餐饮门店甚至会偷工减料。7月，中国消费者协会发布调查数据显示：68％用户认为补贴存在“价格套路”，41％消费者担忧餐品质量会因补贴缩水。

而北京、上海等地12315平台数据显示，7月餐饮类投诉同比上升27％，其中“实物与宣传不符”占比达39％。

从投诉率上升和餐饮商家的表态中，我们不难看出，这场外卖带给餐饮行业的不只是订单量的暴增，还有为了兼顾成本和订单量，部分商家会降低品质和服务质量的问题。

这就会在部分程度上让外卖餐饮行业陷入了一个“低价格－高订单量－更低价格－更低品质”的内卷式循环当中，这样的发展真的是消费者和整个餐饮行业所希望看到的吗？

【2】外卖大战依然继续

“商业竞争的本质不该是‘你死我活’，而是共生共赢”，日前湖北日报发表了《国家叫停外卖大战，“烧钱内卷”不可持续》的评论，称当下的外卖商战非理性竞争，将会扰乱外卖餐饮市场的正常秩序。

今年5月、7月，市场监管总局就约谈过饿了么、美团、京东，要求其相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，规范促销行为，理性参与竞争，共同构建多方共赢的良好生态。

在此期间，美团核心本地商业CEO王莆中率先表示：“我们不想卷，我觉得这样没意义”，呼吁行业理性挤泡沫；

京东方面表示：此次外卖“0元购”“满18减18”等外卖恶性补贴是严重内卷的表现，属于恶性竞争，京东完全没有参与；

淘宝闪购表示：接下来会在12个月直补消费者及商家500亿元，有效带动消费内需，为商家创造生意增量，并充分做大市场容量，破除“内卷”式竞争。

虽然市场监管总局频频约谈，各大外卖平台也积极表态，但从4月至今，外卖行业仍有竞争，即便是在7月18日被市场监管总局再次约谈后，这场持续三四个月的外卖商战并没有停下来，只不过从0元购、请喝奶茶转向了外卖红包、补贴券这样的大额活动。

7月19日，淘宝闪购开启了“超级星期六”，包括19元的无门槛红包和0.01元喝奶茶，其中“奶茶咖啡”区给出了“满12减8”的优惠；

饿了么推出社交分享免单，消费者领券分享后，即享受免单福利；

美团面向会员发免费冰淇淋券，早餐中餐时段还有多张餐饮券发放；

京东秒送在“咖啡奶茶”专区推出了“满6减5”的餐补券。

约谈后，外卖补贴大战还在继续，平台间补贴力度不减。

【3】外卖大战不能停

外卖商战带来订单量的增加，但也会存在商家餐饮品质的下降、消费者投诉率的提高以及外卖平台自身的持续亏损等问题。

高盛研究报告显示：仅在6月单季度，三家平台的总投资额就达250亿元人民币。并预测：阿里巴巴外卖业务在未来12个月将亏损410亿元，京东亏损260亿元，而美团的EBIT利润将下降250亿元。

平台因补贴亏损“流血”，同时监管机构又明确要求“反内卷竞争”，但为什么外卖平台不停止补贴呢？原因在于平台间的猜疑链。

刘慈欣在《三体》中提到的猜疑链概念：当一个文明不能判断另一个文明是善文明还是恶文明，最好的办法就是消灭对方。

目前的外卖平台正处在这种猜疑链中。

数据显示：因为0元购、满减补贴等措施，外卖平台用户订单量高速攀升——在过去的两个周末，美团即时零售日订单量超过1.5亿，淘宝闪购、饿了么日订单量突破8000万。

这里就可以引入猜疑链的概念，因为即便一家停止补贴，但不足以确定另外两家是否继续补贴，一旦另外两家中的任何一家依旧采用补贴措施，那么意味着用户、商家都将涌向这个平台，从而确立该平台在外卖行业的霸主地位。

三家平台每家都不确定另外两家是否会同样选择停战，那么为了自己的市场份额和前期的投入，从理性上看，他们三家最安全、最理性的措施就是继续补贴。

因此我们可以看到，在被监管员约谈后，三家都采取继续补贴的做法：

饿了么在社交媒体上全线出击。在微博平台上，#淘宝闪购超6款外卖只要1块9#登上热搜；在朋友圈上，饿了么“奶茶免单卡”“满25减25”“满18减18”的广告直接刷屏；在淘宝闪购上，新用户仍可以领到19元的无门槛红包，0.01元喝奶茶；老用户也能领取满31-30”的美食外卖红包，1元吃午餐。

甚至会有工作人员在地铁站、街边拉路人宣推，从仓库直接取饮料，0.1元自提。

京东除了百亿补贴活动外，推出“15减10”“30减19”“40减28”“60减34”等促销活动外，还推出“各得16元外卖券”活动——提示用户分享给好友后最高可得16元。据了解，猪脚饭、现烤牛肉干等餐品，其优惠券力度达到“15减14”，“满20减21”的力度。

美团在外卖频道推出不同额度的优惠券，领券后餐品到手价在15元-30元。此外美团还推出神券膨胀活动，面向黑钻会员推出冰淇淋、茶饮免费券等大额优惠。

监管约谈后，各大外卖平台继续加码这件事中，我们可以看出，不论是对饿了么、淘宝闪购，还是美团、京东秒送，外卖大战都是一场不敢停下，不敢输掉的战争。

艾瑞咨询数据显示：2024年，中国外卖市场规模达到1.5万亿，市场规模巨大。作为一个体量大、影响方方面面的行业，外卖行业的发展本应该是以差异化服务、分层品质和高质量服务为基准的正向发展。

但如今整个行业的发展遇到了波澜——行业开始低价格内卷，靠低价获得流量和订单，对于消费者和餐饮行业来说都有不好的影响，因此要想让行业摆脱内卷，进入到良性健康发展，需要各方携手打破“猜疑链”。