2025年的7月，在三星话题正热、苹果新品爆料的国际市场喧嚣中，一家「体量不大却来头不小」的手机品牌，静悄悄地宣布了一个决定：

缩减在美业务量、退出美国市场。

这家品牌就是HMD，一个主打中低端智能机与功能机的芬兰手机厂商，它旗下有个稍微更出名一点的品牌，叫做诺基亚。

HMD前几天向媒体发出声明，表示将「缩减在美国的运营规模」——从商业的语法上看，基本等同于宣布完全退出美国市场。

图｜Threads@JulianChokkattu

从诺基亚到HMD的挣扎

诺基亚的传奇地位在手机领域无需多言。

从人类历史上销量最高的手机诺基亚1100，到救世主Neo手里的诺基亚8110，再到历史上第一款游戏手机N-Gage、口红手机7280、超越时代的N9……这个家族里面如雷贯耳的名字如此之多，以至于诺基亚完成了一个品牌最伟大的成就：成为一个文化符号。

然而成为传奇是有代价的。就像如今趴窝的库兹涅佐夫号一样，诺基亚最终也变成了一个盛大时代残留下来的泡影，这个功能机时代的巨头起了个大早，却赶到了错误的集市上。

这个转折点就是2011年。当年9月，诺基亚正式宣布放弃了投入多年的塞班生态与势头大好的MeeGo系统，选择加入了WindowsPhone阵营。

紧随其后，诺基亚紧随其后就碰上了或许是商业史上最大的「间谍案」——聘请史蒂芬·爱洛普出任公司史上第一位非芬兰籍的CEO。在这位前微软高管的「有痢指挥」下，诺基亚的手机部门苦苦支撑到2013年，还是被微软以72亿美元的价格收入囊中，机身上的Nokia逐渐变成了Lumia。

搭载WindowsPhone的Lumia800（左）与搭载MeeGo的诺基亚N9（右）

但这套「特洛伊木马」式的骚操作，并没有为微软在移动互联网的萌芽期带来多大的真正福利。WindowsPhone生态在iOS与Android的猛攻下颓势尽显，甚至为国内市场贡献出了支付宝「你为什么选择1%的生活？」的名句。

在经过数万人的裁员与计提超过76亿美元的的减值损失后，微软终于在2016年8月宣布以3.5亿美元的价格出售「诺基亚」商标下的功能机业务，并找到了两家公司接手：HMDGlobalOy，与富士康旗下的富智康集团（FIHMobileLtd）。

图｜Yle

至此，诺基亚的手机业务变成了一个三方会谈：品牌和专利仍归芬兰诺基亚公司持有，拿到商标授权、负责设计手机并主导营销的业务主体HMD，以及负责生产的富智康。从2017年开始我们见到的所谓新诺基亚手机，都是在这个三方模式下被创造出来的。

到这里，虽然诺基亚的故事画了一个暂时的句号，但今天的HMD倒也不是失去了诺基亚的芬兰血统。HMDGlobalOy的创始人和员工大多来自前诺基亚和微软移动业务，在某种程度上可以看做是诺基亚自己灰烬转生、用一个新的名字从微软手里买回了手机业务。

可惜的是，诺基亚的新皮套，在智能手机市场却没有激起什么水花。从2017到2019年，HMD曾经短暂尝试过以诺基亚的品牌推出一系列低中高端智能机，唯一引起市场关注的可能就是「蜂窝式」蔡司五摄的Nokia9PureView了：

图｜WIRED

然而这一系列智能机产品线，在苹果、三星，以及快速成长的中国本土品牌成体系的攻势下一败涂地，HMD最后也草草收场，又回到了自己的舒适区，开始推出了33104G、81104G之类主打「数字排毒」的可联网功能机。

不过HMD的功能机也不是没有亮点，靠着去年的《芭比》大电影，HMD联名的芭比手机也小火了一会：

你没有看错，校门口五毛钱一张的水钻贴纸也是HMDBarbie盒装的一部分｜ZDNET

HMD从未适应大规模成熟市场

从HMD向媒体提供的通告中看，它们为缩减和退出美国市场给出的解释是「充满挑战的地缘政治与经济环境」，基本上就是换了个说法的「关税」：

然而在特朗普朝令夕改的关税大棒下，HMD并不是唯一一家受到牵连的企业，连苹果都在为此抓耳挠腮。这也侧面印证了一点——HMD在手机市场中抗风险冲击的能力要远远小于其他竞品。

纵观HMD自2016年合法取得诺基亚商标以来所推出的手机产品，其中绝大多数都是瞄准400美元以下市场的中低端机型，大约相当于国内的2000–3000元档市场。

这一部分市场的利润空间本来就极其有限，再加上还充斥着DOOGEE、UMIDIGI、贴牌TCL之类背靠华强北成熟供应链的「超级下沉市场玩家」，HMD基本无法拉开价格优势。

换句话说，HMD就像是手机界的罗马仕，从产品和市场战略都是一样的，自然迟早会遭遇相似的处境。

UMIDIGIG95G，售价149.99美元，约合人民币1000元出头｜YouTube@CButler

而在另一方面，HMD握着「诺基亚」这张最大的底牌，却完全没有经营好这背后的情怀和粉丝经济。推出复刻版的功能机，或许可以短暂获得社交媒体关注讨论，但这种基于情怀的营销噱头注定短命，根本称不上一条HMD可以依傍的路线。

可哪怕情怀仍在，但在双卡双待、5G标配，「数字排毒」也掀不起任何风浪的今天，没有消费者需要额外一台功能机。就算仍然有人钟情于诺基亚，他们需要的也是基于现在智能手机技术、对诺基亚经典机型进行新的诠释的产品，而不是装着KaiOS的4G功能机。

比如四年前，HMD曾经提出过一个基于诺基亚N95多媒体模式的（真全面屏）复刻概念机，包含可以侧滑打开的正面全景声扬声器、摄像头和补光灯，以及一个可以当作支架的镜头deco环：

HMD在2021年提出的N95复刻版设计稿｜YouTube@MrMobile

遗憾的是，这款N95复刻版概念机从来没有进入实际生产，甚至连可以工作的样机都没有过，最终只有静态模型流传于世，至今仍能在Reddit上看到为它捶胸顿足的诺粉。

除了HMD自己的问题之外，北美的手机市场特点也是不可忽视的因素。

与国内电商渠道为主、运营商在销售渠道话语权不高的现状不同，美国的手机市场全部被ATT、Verizon和T-mobile等几家运营商掌控。手机品牌搞不定运营商渠道，就等于被隔绝在主流市场以外。

然而想要获得与这些运营商的合作，手机厂商需要投入巨额的资金用于合作广告、库存管理，以及通过昂贵的设备认证流程。对于HMD这种利润微薄、资本有限的品牌而言，几乎是无法逾越的门槛。

最后不得不提的还有经典的产品生态问题，这个当年困扰诺基亚的噩梦如今似乎又再一次缠在了HMD头上。北美手机市场整体来说是一个以高端驱动的双头垄断市场，苹果和三星合力从中分走了接近85%的份额，并且每年都在打造自家的封闭产品生态上投入天量的资金。

HMD的在美市场份额已经完全不可见，反而摩托罗拉和联想能拿走十分之一｜Counterpoint

这样一种从「生产端理念」到「消费端观念」都完全固化的格局，对于任何一家小规模厂商都是噩梦，只不过对于HMD这种利润率低、背后没有大厂依靠，也谈不上产品生态的独立品牌来说，这种噩梦显得更「噩」了。

总之，在这不温不火的九年里，HMD手里握着「诺基亚」这个金字招牌，却没打出任何有意义的招数。HMD试图用一种以硬件为中心、以低价为导向的开放市场策略，去攻克一个由生态系统驱动、由运营商控制的高端导向市场——这无异于用陆战的战术去打一场海战，其失败几乎是命中注定的。

于是转身向下沉市场走去

值得庆幸的是，HMD本次宣布退出美国市场，并不意味着HMD就此倒闭、要告别手机业务了，诺基亚的商标短时间内也不会再度颠沛流离。

实际上，同样是在HMD发给媒体的通告中，它对于自己未来的市场是有一定的规划的。根据通告所述，HMD未来的三大战略支柱是「家庭」、「安全」以及「小额信贷」（Microfinancing）。

其中「家庭」领域我们已经见到了实际的产品，也就是与儿童安全设备领域的Xplora公司合作的、主打家长联动控制和青少年网络保护的HMDFusionX1手机——你可以理解为手机版的「小天才手表」。

而在「安全」方面，HMD大概率是计划面向企业市场，利用实时安全补丁更新、纯净的系统体验和更低的总拥有成本（TCO）来争夺企业工作机的市场——类似鼎桥现在的业务模式。

鼎桥的企业工作机市场已经拓展到了采矿行业｜中青在线

至于「小额信贷」，爱范儿有理由猜测HMD所指的是诸如印度、东南亚和拉美非洲等新兴市场领域，计划通过灵活的分期付款方式，降低下沉空白市场的购机成本。

只不过在这条道路上，还有一座无法撼动的大山，摆在了路中间：那就是在最新市场份额报告中全球排名第四，仅次于小米、超越了OPPO的非洲之王——传音。

图｜Bloomberg